週末起業塾

読み方：まきこみ

巻き込みとは、顧客が自発的にお気に入りの企業に関与することを促進するマーケティング活動。「顧客を巻き込む」という風に使う。「住民を巻き込む」「政府を巻き込む」という使い方もお馴染みだ。

顧客を新製品の企画・開発に巻き込むマーケティング活動を「共創」と呼ぶ。製品それ自体では差別化が難しい場合、顧客を巻き込む共創戦略は特に有効である。

むかし、「生理用品ナプキンについた羽は、私が中学生のときに思いついたアイデアだ」と言い張る女性がいた。この方は、商品企画には全く関与していないが、自分のアイデアが形になると嬉しいだろう。これが、顧客が共創プロセスに参加する原動力である。

伊藤園のおーいお茶には、一般公募された俳句作品が印刷されている。これも共創の一種。蛇足だが、もし私の俳句作品がおーいお茶に載ったら、私は間違いなくおーいお茶を買い占めるだろう。

読み方：もばいる・まーけてぃんぐ

モバイル・マーケティングとは、携帯電話や携帯情報端末(PDA)を活用するマーケティングのこと。ケータイを使った事例が圧倒的に多い。

モバイル・マーケティングの有名な成功例を調べてみると、TV、新聞、雑誌、ラジオといったマスメディアとケータイが連動するパターンが多い。

費用対効果として成功した従来の事例では、人気の着メロや待受画像をダウンロードさせることで顧客情報を入手する『古典的』な手法が目立つ。

企業側のマーケティング担当者にとって、ケータイは人々が24時間肌身離さず持っていることが最大の魅力だ。トイレにもケータイ、お風呂にもケータイ、朝の目覚まし時計もケータイといった感じ。

企業はマス・マーケティングで顧客に接触する。そして、顧客はケータイを介して企業に反応するのがこれまでの成功パターンである。

・深夜のTVショッピングを観る
　→気に入った商品を発見
　→即座にケータイで検索・注文する

・お昼休みに雑誌をパラパラめくる
　→気に入った商品を発見
　→即座にケータイで検索・注文する

・最近気になるCMがある
　→即座にケータイで検索する
　→期間限定で、CMソングの着メロがダウンロードできることを発見
　→個人情報を引き換えに着メロをゲットする

モバイル関連の技術や倫理が成熟するまでは、企業はわざわざ知恵を絞ってCRM的に工夫するよりも、従来のマス・マーケティング手法を使った方が、費用対効果の面から効率的かもしれない。

読み方：のりかえこすと

乗り換えコストとは、現在利用している製品やサービスを他社に乗り換えようとするとき、顧客が負担しなくてはいけない費用のこと。マーケティング担当者は、スイッチングコストと呼ぶことが多い。

ちょっと前まで、携帯電話をドコモからauに変えようと思ったら、電話番号を変更せざるを得なかった。この場合の乗り換えコストは著しく高いので、ほとんどの人は携帯キャリアの変更をためらった。

すなわち、乗り換えコストが高い製品は、顧客が他社に流れる可能性が低い。

乗り換えコストが極めて高い製品・サービスの例をいくつか挙げる。

・大学（日本では、他大学への編入は極めて難しい）
・持ち家
・つけの利く馴染みの飲み屋
・ブラックボックス化されたアウトソーシング業
・海外企業との合弁事業
・夫婦関係

大企業は、顧客の不便を省みず、わざと乗り換えコストを高くする傾向がある。「他に乗り換えられるなら、どうぞ」みたいな高飛車な態度である。

だが、中小企業や週末起業家は、乗り換えコストを高めるべきではない。顧客を囲い込むメリットよりも、機会損失の方が大きいと思う。圧倒的なブランドがない限り、顧客を抱え込むなんて不可能だ。

真面目な起業家は、小手先のテクニックを使って乗り換えコストを高めるよりも、「透明性を高める」「継続便益を高める」といった顧客を尊重した事業方針を採って欲しい。

読み方：かこいこみ

囲い込みとは、自社の顧客が他社に逃げないようにするためのマーケティング上の各種試み。航空会社のマイルや家電量販店のポイントカードは、顧客を囲い込む代表例である。

顧客を囲い込むには、４つの基本原則がある。

・わざと内容を難しくして、顧客を煙に巻く
・他社に乗り換えるコストをうんと高くする
・継続するほど、よりお得になる仕組みを設ける
・顧客と親密な人間関係を創り、利害関係を超えた付き合いをする

前者の2原則は、意地悪な発想。後者の2原則は、顧客視点の発想。

今の時代、本気で「顧客の囲い込み」を口にする企業があれば、頭が３年から５年遅れていると思って間違いない。なぜなら、顧客の立場からすれば、特定企業に囲い込まれたいなんて思うはずがない。むしろ、個人情報を悪用されないかなど、迷惑な側面が大きい。

週末起業家なら、なおさら顧客の囲い込みなど考えないほうが良い。ブランドもなく、お金も体力もない個人事業のレベルでは、顧客を無理矢理に囲い込むなんて、絶対にできやしない。

これからは、脱「囲い込み戦略」が求められる。いや、既にそれが常識である。

「囲い込み戦略」から、意地悪な発想を取り除いた新しいマーケティング戦略を「公平で開放的なパートナーシップ戦略」と呼ぶことにする。これは、私の造語である。

あなたなら、どんな囲い込み戦略が可能か。そして、どんな「公平で開放的なパートナーシップ戦略」が可能か。

読み方：しー・あーる・えむ

CRMとは、IT（情報システム）を駆使して常連客をたくさん創り、長期的な信頼関係を元に、企業と常連客の双方にとってメリットが最大化されるように試行錯誤するマーケティング手法。

富山の薬売り（置き薬商法）はCRMの原点ともいえる。置き薬商法は、薬屋さんと常連客との間に長期的な信頼関係がないと成立しない。これは、マーケティング上の小手先の工夫ではなく、業者の屋台骨を支える戦略的な取り組みである。

CRMは、商品・サービス自体での差別化が困難な業界・企業にとって特に役立つ。

【それ自体での差別化が困難な商品の例】
　薬、本・ＣＤ、ゲーム、旅行、酒、タバコ、印刷物、ＰＣ

例えば、頭痛薬なんて、製造元が同じならどの小売業者から買っても効能は同じである。同様に、本や旅行商品も基本的には、どこで買っても大差ない。

だからこそ、売り手は競合との差別化を打ち出すために、「売り方」を工夫してお得意様に自社をアピールする。

ネット書店のアマゾンは、世界を代表するＣＲＭの成功例である。

いわゆる『一見さんお断り』の隠れ家的なお店もITを使わないCRMの成功例である。日本に古くから存在する商売方法には、CRMの原点が豊富に詰まっている。

常連客と末永く信頼関係を築くためのあらゆる企業活動はＣＲＭである。週末起業家のレベルでも、メルマガやニュースレターを定期発行する。

ステップメールで段階的に有益な情報を提供する。常連客だけが参加できるコミュニティを創り、商品開発プロセスに常連客を関与させる「共創」を行うなど、様々な手法がある。

■ 共創とは【co‐creation】
読み方：きょうそう

共創とは、商品やサービスの開発プロセスにより多くの顧客を巻き込み、よりよいモノを作り出そうとする試み。

世界中のボランティアが参画したLinux開発が共創の代表例。化粧品や食品、嗜好性の高い商品開発の過程で共創は生まれやすい。

モノ不足が深刻な高度成長期には、企業が一方的に商品を提供しても、飛ぶように売れたそうだ。だが、ＳＮＳやケータイなど双方向のメディアが発達した現代では、どんなに大規模なマーケティング調査をしたってヒット商品は生み出せない。

商品企画の段階から、顧客の声を反映できる仕組みが望ましい。考え方を更に進めて、顧客を商品企画に直接関与させてしまう。特に、それ自体で差別化が難しい製品・サービスを開発する場合、共創は有効な戦略である。

ただし、何もないゼロの状態からの共創は難しい。企業が自社の顧客に「何が欲しいか？」と聞いたところで、満足いく答えが返ってくるはずがない。

共創する上で大事なポイントは、企業側が新製品やサービスの基本コンセプトを提示すること。企業側が最も大事な基本的なデザインを提示すること。

お膳立てが整ったところで、初めて人は共創のプロセスに参加する。共創による新製品開発は、「良」を「優良」にする効果があるが、最初に平凡なアイデアしか出せない企業では、決して成功しない。

顧客がワクワクする、社会に貢献する、自尊心が満たされる等が共創を成功させる必要条件である。

モーニング娘。を生んだ、ハロー！プロジェクトも共創の成功例かもしれない。

読み方：ぶろぐぱーつ

ブログパーツとは、ブログのサイドバー領域に貼り付ける組み込み型のプログラム部品。多くは第三者によって無償で提供されるので、利用者は所定のHTMLコードをブログに埋め込むだけでよい。

ブログで口コミを仕掛けるなら、ブログパーツの手助けは有効。何でもいいので、口コミする「きっかけ」が欲しいところ。

実は私、昨年上映された映画「エ○ロ○ 巨大企業はいかにして崩壊したのか?」のマーケティングを仕掛ける側にいたことがある。
（ここだけの話^^;）。

いわゆる、ブロガーによる口コミマーケティング。私は企画者ではなく、ブロガーとして情報発信する立場で参画した。

[手順]
1. 無料試写会に招待される
2. 映画の感想をブログに書き込む
3. トラックバックしまくる
4. 以上

娯楽性ゼロの完全ドキュメンタリー作品だったので、残念ながら、日本では流行らなかった。しかしながら、悪い口コミが流れる「炎上」現象も見られなかったので、評価は可もなく不可もなくといったところ。

読み方：にんちかんよ

認知関与とは、見込客がある商品の関連情報を「もっと知りたい」「もっと集めたい」と感じるマニア度。知識の蓄積そのものを楽しいと感じるくらいにハマったかどうかを示す。

ある商品への認知関与が深いとは、よりマニアックにハマッているという意味。

ポケモンが世界中で人気を博した理由の一つは、認知関与の深さで説明できる。ポケモンの仕掛け人は、アニメ番組に加えて、カードゲーム、おもちゃなど次々に新しい媒体で子ども達に刺激を与えた。

趣味を活かした週末起業家は、見込客の認知関与を深める努力が絶対に欠かせない。

例えば、折り紙分野で起業するなら、次のような活動を通じて見込客の認知関与を深めよう。

・次々と新しい折り紙作品を展示する
・折り紙の歴史、種類を幅広く紹介
・折り紙クイズ、折り紙Ｑ＆Ａを掲載

成功の鍵は、マニアな見込客の「もっと知りたい」「もっと新しいことを学びたい」という知的欲求を刺激し続けることである。

読み方：ものがたりまーけてぃんぐ

物語マーケティングとは、広告メッセージを物語に乗せて発信するマーケティング手法。

よくある物語マーケティングは次の２パターン。

・商品開発の苦労話や生産者の思いを物語形式で紹介
・テレビCMをストーリ仕立てで発信

前者は、最春館製薬、やずやの「雪待にんにく卵黄」など。後者は、鈴木京香演じる東京電力のオール電化が有名。

マーケティングで物語性を打ち出すことで、単なる機能紹介ではなく、「省エネ」「安全」といった便益が分かりやすく相手に伝わるようになる。

もし、あなたがブランドを確立したいのなら、認知関与を深めるために物語やクイズを活用したい。一貫したストーリーがあればこそ、使用場面や使用者を特定したメッセージが市場に浸透する。

読み方：すきーま

スキーマとは、消費者の心に刻まれた商品やサービスのあるべき姿のこと。

近年の消費者金融(サラ金)のテレビCMは各社同じフォーマットであることにお気づきだろうか。すなわち、制服を着た女性オペレーターが登場して「ご利用は計画的に！」とにっこり笑う。

視聴者の心には、制服女性やチワワ(犬)といえば「サラ金！」というスキームが出来上がっているので、認知しやすいのである。

これは、消費者金融各社が不祥事を起こす直前まで有効に機能したスキーマ活用の成功例である。

読み方：しょうひんかんよ

商品関与とは、商品そのものに対する入れ込み度合いのこと。商品関与が極めて深い人は、しばしば○○通として崇められる。

一方、ブランド品が大好きな人種にとって、大事なのは商品そのものよりもブランドである。この場合、ブランド関与が深いという。

今年、私はMLBに移籍した松坂大輔にはまっている。大リーグ中継はNHKの独占だが、NHKが全国ニュースで松坂人気をあおることで、私たちの松坂関与はずいぶん深まった。

松坂への需要が喚起されたおかげで、市場全体のパイが広がった格好となり、全てのTV局・スポーツ紙が恩恵を受けたと考えられる。

読み方：しんふろいとは

新フロイト派とは、パーソナリティは社会的な関わりによって形成される主張する心理学者フロイトの弟子たちの学派。

・フロイト派：パーソナリティは幼児期に形成
・新フロイト派：パーソナリティは大人になっても変わり続ける

新フロイト派によるパーソナリティ分類法

1 追従型：困難に遭うと人を頼る
2 自己主張型：困難に遭うと行動的、積極的、競争的に対処
3 遊離型：困難に遭うと人から離れて独りで解決しようとする

マーケティングへの応用例を紹介する。百貨店の店員がお客に声をかけるタイミングを考えてみよう。

追従型の客：
店員から声をかけられると「いや」と言えないので、声かけが購買促進につながる。ただし、嫌な思いを感じると次から来店しなくなる。

自己主張型の客：
基本的に店員からの声かけは不要。用があれば自分から呼びつける。

遊離型の客：
そもそもデパートでの買い物を敬遠しがち。できれば誰とも話さず、ネットで買い物を済ませたい。

見境なく客に声をかける店員はアホである。ちなみに、中国の百貨
店では店員は遠慮という単語を知らない。国民性の違いとも言えるかもしれない。

長期的な顧客創造を志すなら、百貨店の店員はお客が望むタイミングで適切な言葉をかけるべきである。つかず離れずの精神は、国や文化の違いを超えた共通指針である。

読み方：さいこぐらふぃっくす

サイコグラフィックスとは、見込客のライフスタイルを研究し、思考や価値観、行動志向などの特性よって見込客を細分化する消費者分類法。

属性とは、年齢や所得、職業や職制など人口統計上の特性。ライフスタイルとは、活動、関心事、意見の特性。

一口に「30代・男性会社員・都市部」といっても、ビジネス書を読み漁り自己啓発に大金をつぎ込むモノと、競馬新聞を片手に週末は競馬場に足繁く通うモノのライフスタイルは全く異なる。

Windows vistaが発売されたらすぐに飛びつくイノベイターと、未だに携帯電話すら持たないラガーズの行動様式は全く異なる。

最近は属性を無視して、ライフスタイルだけで見込客を分類する会社も増えてきた。つまり、性別や年齢、居住地に関わらず売れる商品が増えてきた。

読み方：でもぐらふぃっくす

デモグラフィックスとは、見込客の年齢、性別、所得、職業や職制、居住地など人口統計上の属性によって見込客を細分化する消費者分類法。

見込客の属性を知ることは、マーケティング調査の基本である。

「団塊の世代」は、典型的なデモグラフィックスによる分類である。リゾート地への移住支援ビジネスでは、見込客の可処分所得をよく考えないといけない。持ち家か借家も重要な属性だ。

ところが、地域のコミュニティ活動に熱心な熟年夫婦は、リゾート移住計画に興味を示さないだろう。酒タバコ、ギャンブル好きな旦那がいる所帯とロハスLOHASな所帯でも行動様式が全く異なる。

近年の多様化した社会では、見込客の属性だけを見ても効果的なマーケティング活動は行えない。

読み方：ふっと・いん・ざ・どあ・てくにっく

フット・イン・ザ・ドア・テクニックとは、小さなことを承諾した後では、大きなことも承諾しやすいという心理特徴を使った巧妙なセールス技法。

社会心理学の名著「影響力の武器―なぜ、人は動かされるのか」で紹介された「コミットメントと一貫性」の応用技である。

保険外交員もフット・イン・ザ・ドア・テクニックを恒常的に使っている。

年配主婦をターゲットにした医療保険は「女性特定の病気に手厚い」という切り口で攻めている。加入者は主婦だが、購入者は本人ではなく配偶者かもしれない。

購買への第一歩は平日の朝番テレビCM。台所感覚のふつーの「おばちゃん」が登場して共感を誘う。次に、旦那と相談して資料請求する。

この過程でアンケート記載や無料診断などを受ける。小さなことを承諾したら、徐々に大きなことを承諾させられる。いつの間にか、高額な保険商品を買わされる。

読み方：こてんてきじょうけんづけ

古典的条件付けとは、見込客が自分の意思とは関係なく条件反射により広告に反応する性質を持つこと。有名なパブロフの犬の実験が原型である。

「餌を与える前にベルを鳴らすと犬は自動的によだれを垂らす」

あなたもレモンや梅干を見ただけで唾液が分泌されるだろう。これも、古典的条件付けの典型である。

政治家の選挙ポスターに子供や動物の写真が多用される理由も、古典的条件付けの理論で説明できる。

なぜかオヤジが子供と手をつないでいるが、有権者は無条件に「人間的」「愛情」「親近感」という気持ちを覚える。政治家なんて海千山千のオヤジなのに、私たちは条件反射的に親しみやすいイメージが刷り込まれてしまう。

読み方：ごかん

五感とは、視覚、聴覚、触覚、味覚、そして嗅覚の５つの感覚のこと。人間は五感すべてに刺激を受けたとき、最も脳が活性化される。加速学習やマーケティング分野での研究が盛んである。

最近は、インターネット上でも動画や音声を駆使したマーケティング手法が花盛りである。それでも、味覚や嗅覚への刺激はきわめて小さい。

そこで注目されるのが物語である。物語形式の広告は、五感をフルに刺激することができる。例えば「梅干」という単語を見ただけで、口の中が酸っぱくなる。人には想起する力が備わっているからだ。

例えば、高額で複雑な保険商品のテレビＣＭにも応用できそうだ。

じゅうじゅうと煙がでる焼き鳥屋で、定年を間近に迎えた男性サラリーマンの会話のシーン。帰宅して妻と会話する。後日、娘から電話がかかってくる。孫をだっこする。数日後、犬と散歩中に保険商品の看板が目に入る、帰宅すると新聞の1面広告が目に入る。

「お、資料請求するだけで豪華景品があたるのか！」と気づく。

とりあえず資料請求だけはしてみるか、と電話を手に取る・・・。のような流れのＣＭを数回シリーズで企画する。

読み方：くちこみ

口コミとは、正式な広告宣伝媒体を介さず、人々の噂によって商品やサービスの特徴が伝わっていくこと。よい口コミよりも、悪い口コミの方が何倍も早く伝わる。

世の中には、口コミしやすい商品と口コミしにくい商品がある。

育毛剤やカツラは、本来口コミが広がりにくい商品だと思う。髪がふさふさになったので皆に大声で自慢したいかというと、どちらかといえば「いつの間にか」「人知れず」髪の毛が豊かになることを望んでいるのではないか。この点、ダイエット商品とは異なる。

世の中には、コンセプトの意外性から口コミしやすい性質を持つ商材もあるだろう。しかし、決め手はやはり商品力に他ならない。

育毛剤の話題に戻す。本当に商品力に優れているのなら、ユーザー会を結成して、誰が一番ふさふさになったかコンテストを主催すると盛り上がるに違いない。参加させることで、商品への思い込み・入れ込み度が高まること間違いなし。

口コミは、消費者が主体となって参加することで威力が増すものである。

読み方：ぱーそなりてぃ

パーソナリティとは、心理学でいう人格や性格のこと。マーケティングの世界では、広告メッセージや周囲の環境にどのように反応するかを決める心理的特徴と定義する。

１つおもしろい話を紹介しよう。

心理学者のフロイトは、パーソナリティは次の３要素からなると説いた。

イド(id)は本能的、衝動的な部分。超自我(superego)はイドの正反対、本能にブレーキをかける理性的な部分。自我(ego)はイドと超自我のバランスを図る合理的な部分。

優秀なマーケッターは、上記３要素を刺激する広告メッセージを発信する。手順はこうだ。

まず、見込み客の頭の中にいる悪魔と天使を戦わせる。

悪魔「会社なんか辞めて、独立して自由に仕事したい」
天使「独立なんてとんでもない。今の職場で実績を出すのが先だ」

広告によって、普段心の奧に隠された心の葛藤がおもいだされる。
即座に追うちをかけるように次のメッセージを発する。

「会社を辞めずに週末起業すればよい！」

このメッセージは、見込み客の「自我」をほどよく刺激する。

ダイエットコークや糖質０の発泡酒なども、「自我」に正統性を与えるすぐれた商品である。

あなたの見込み客のイド(id)と超自我(superego)を戦わせよ。そして、あなたの商品・サービスが、戦いに終止符を打つ自我(ego)の強い味方であることを訴えよう。

読み方：せいひんしよう

商品仕様とは、売り手が定める商品の性能や特徴のこと。具体的な数値や明確な文章で示される。

一方、顧客は商品仕様そのものではなく、商品から得られる価値や便益で商品を評価する。顧客満足を決定する要因は、何といっても品質である。代表的な品質の７要素を挙げる。

・性能
・信頼性
・耐久性
・機能性
・精密性
・修理可能性
・外見

「100円ショップの製品はすぐに壊れる！」は、耐久性への不満。「メニューの写真と実際に出てきた料理が違う！」は、精密性への不満である。

商品の品質を自慢するとき、具体的にどの要因が優れているのかを自覚しよう。胡散臭い中古車や情報商材の購入を迷っているなら、品質の７要素をそれぞれ個別に評価すればよい。

読み方：ろすかいひ

ロス回避とは、人は何かを得る喜びよりも、失う痛みの方が大きいという性質。一種の偏見ともいえる。

以下のセールストークは、人間の「損したくない、今買わなきゃ」という心理を突いた巧妙な戦術である。

・期間限定です、今すぐクリック！
・今日契約してくれるなら、なんと9,800円でご提供します！

人の錯覚や偏見を利用するのが優秀なマーケッターであるが、悪意を持つ者に利用されるとおそろしい。

週末起業塾で何度も指摘するように、マーケティングで心理テクニックを利用する際には、誠意と専門家としての自覚を忘れないでほしい。使用上の注意をよく読んで正しくお使いください。

■ 心理マーケティング・クイズ

「全品10%引き」と「送料・手数料無料」、一般の消費者はどちらをより好むだろうか？

読み方：まいぼつひよう

埋没費用とは、既に支出されてしまった投資であり、事業から撤退しても絶対に回収できない費用のこと。サンクコストとも呼ばれる。

人は、失ったものの価値を過剰に評価する癖がある。このような錯覚を埋没費用の誤謬と呼ぶ。「覆水盆に返らず」は、埋没費用を気にしちゃいけないことを教訓とすることわざである。

株式投資で「損切り」が難しいのは、人は埋没費用を必要以上に惜しむことから。埋没費用は絶対に回収できないので、きっぱりと忘れた方が良い。

ところが、あなたが会員制ビジネスを提供する側だと、あなたの顧客が埋没費用を忘れてしまうことは不利益となる。たとえば、入会時に１年分の費用を前払いさせたり、高い入会料を取ったりすると、顧客のリピート率が下がってしまうことが研究で分かっている。

高い会費を支払っていると自覚する顧客は、元を取るために一生懸命に活動するだろう。ところが、会員活動にそれほど熱心でない顧客は、入会時の支出の痛みを忘れてしまって、継続する意欲が続かない。

現在、団塊の世代などをコミュニティ化する事業計画が目白押しだが、課金方法を誤るとコミュニティ活動はすぐに尻すぼみになる。事業を生むのはたやすいが、継続することは本当に難しい。

読み方：きしょうせい

希少性の原理とは、人は機会を失いかけると、その機会をより価値あるものとみなす性質のこと。

よちよち歩きの幼児ですら、希少性の原理が当てはまる。人は制限されると余計に欲しくなる性質を持つ。男性諸君が熱烈に支持するチラリズムも希少性の原理で説明できる。

・期間限定
・数量限定
・今すぐクリック！
・不倫に燃えるカップル
・トイレットペーパー品切れ事件
・米騒動
・たまごっち現象
・検閲

希少性の原理もマーケティングで大活躍だが、ネット上には胡散臭いセールスレターがわんさかあり正直うんざりする。あなたは誠実さを忘れないでほしい。むやみに競争をあおらないでほしい。

読み方：けんい

権威のルールとは、偉い先生やお役人などが放つ権威に服従してしまう人の悲し性である。権威に対する深く根ざした義務感と関係がある。

日本人は権威に弱いといわれるが、海外の研究でも人は同様に権威に盲目的に従うことが分かっている。

あらゆる売り込みの場面で権威のルールは活用される。大学教授の監修、学会発表、芸能人・著名人の推薦、出版実績のＰＲなど枚挙にいとまがない。

「影響力の武器」によると、悪意をもった権威者から身を守るには、次の２つの質問を発するとよい。

・この権威者は本当に専門家なのか？
・この専門家はどの程度誠実だと考えられるか？

週末起業塾の塾生がマーケティングで権威のルールを用いる際には、専門性と誠実さを絶対に失わないこと。これを無くしたら、悪魔に魂を売ることになる。

読み方：こうい

好意のルールとは、自分が好意を持っている知人から何か頼まれると、ほとんどの場合イエスと言ってしまう単純な法則。

ある種の人は、初対面でも共通の知人を探しだそうと躍起になる。「あなたは沖縄出身ですか。それじゃ比嘉さんを知っていますか」などと、無理やり相手とつながりを持とうとする。

これは、好意のルールを使う典型例である。共通の友人を見つけだすことで、あなたと絆を作ろうとしている。これは承諾誘導のプロが使う基本技だが、中には無意識のうちであなたに影響力を及ぼそうする者もいるので厄介だ。

好意の絆の効用は絶大である。似たもの同士は惹かれあうが、これも好意のルールの一種である。類似性は外見のみならず、意見・価値観・宗教・郷土など、少しでも共通点があれば何でも構わない。

あなたもマーケティング活動で好意のルールを用いよう。使い方はとても簡単。あなたが好きな見込み客に向かって、素直に気持ちを伝えよう。あそこがいい、ここが素晴らしいなど余計なお世辞はいらない。評価するな、フィードバックせよ。

読み方：ふぃーどばっく

フィードバックとは、相手の言動や印象を映し出す鏡となったつもりで言葉で伝えること。

狭義のフィードバックでは、相手を評価しない、命令や助言を与えない、余計な感情を加えない。つまり、あなたは鏡に徹して、あくまで感じたままを相手に伝えればいい。

ブログやSNSで相手にフィードバックするときには、事実に基づき分析して、論理的に伝えるとよいだろう。必要ならば、「もっと○○した方がいい」と簡単な助言を与えてもよい。

ブログやSNSでは、自己主張の垂れ流しに注意したい。Web2.0時代には、仲間にきちんとフィードバックを与える姿勢こそ評価される。

相手を思う気持ちがないと、本気でフィードバックできない。特にマイナス面を指摘する際には勇気がいるが、そこを避けると成長はストップする。反対に、繰り返しフィードバックを与えることで自分も成長するものだ。

フィードバックの効用は精神論では終わらない。フィードバックは、Web2.0時代に欠かせない集合知を作る能力を磨く最良の手段である。いちいち書き込まないと磨かれない。

この主張は、企業のブログマーケティングを成功させる秘訣でもある。

読み方：しゃかいてきしょうめい

社会的証明とは、見込客が購買を迷っているときに他人の意見を参考にする傾向があること。他の大勢がやっているから、自分も・・・思わせるテクニック。

世界的な名著「影響力の武器―なぜ、人は動かされるのか」では、TVのバラエティー番組で使われる「録音笑い」が代表例として紹介されている。

ネット上では、社会的証明のルールを利用した販売促進活動は枚挙にいとまがない。

・オンライン書店の“この本を買った人はこんな本も買っています”
・「人気ランキング第一位」「市場シェアNo.1」
・有名人の○○さんも使うスキンケア（権威のルールともいう）

ここでクイズ。

　政治家のポスターに子供や動物の写真が多用される理由は？
　（オヤジがなぜか子供と手をつないでいる）

読み方：こみっとめんとといっかんせい

コミットメントと一貫性とは、人は一貫性を保ちたいという気持ちを持っていて、それが人間の行動を動機付ける力となる理論。

社会心理学の名著「影響力の武器―なぜ、人は動かされるのか」で紹介された、人を動かす６つの基本ルールの一つ。

ビジネスや投資活動において損失を確定させる「損切り」が難しい理由は、コミットメントと一貫性のルールで説明できる。

負け癖をもつ人がよく口にするセリフが、「これまでに○○万円も投資してきたのに、今更やめられるか！」。

週末起業家もコミットメントと一貫性を利用して、見込み客に影響を与えることができる。アンケートの協力は典型的なテクニックである。

・最初に「Yes」と答えられる質問を投げかける
・次も「Yes」と答えられる質問を投げかける
　・・・・
・最後にこの勢いを借りて一気にクロージングする

もちろん、悪徳キャッチセールス業者も同様にこのテクニックを利用できる。

読み方：へんぽうせい

返報性とは、「他人がこちらに何かの恩恵を施したら、似たような形でそのお返しをしなくてはならない」という気持ちになること。

世界的な名著「影響力の武器―なぜ、人は動かされるのか」では、人を動かす強力な方法の一つとして返報性のルールが紹介されている。

おかえしの理論とも呼ばれる。先に無料で与えて、「お返しをしなきゃ」と思わせるテクニックである。

・ドモホルンリンクルの無料お試しセット
・スーパーの無料試食
・無料小冊子の提供

ネットでモノを売る週末起業家には絶対に欠かせないテクニックである。

■ e-bookとは【e-book】
読み方：いーぶっく

e-bookとは、パソコンやPDA、携帯電話等から閲覧できる本の総称。一般には電子書籍と訳されるが、情報起業の世界で用いられる狭義のe-bookはPDF形式の小冊子である。

最近は「情報起業」という言葉が一人歩きしているので、情報起業家は胡散臭いと思われることが多い。

狭義のe-bookは誰でも簡単に作れる。例えば、あなたが「受験教育」を専門分野に起業したいなら、次のような内容のe-bookを考えてみよう。

題名：あなたのお子さんの私立受験は間違っていませんか？

・私立受験には□□□の問題があることをご存知でしょうか
・□□□に気づかぬまま受験を続けると大変なことになります！
・でも、ご安心ください。□□□をすれば大丈夫です。
・ただし、対象者は□□□する人だけです。
・今すぐ、□□□をしてください。そうすれば成功間違いなし！

これは、有名なPASONA（パソナ）の法則をセールスレターを応用して、わずか３分間で書いてみた。ちょっとした訓練を受ければ、巧みな文章術で誰でも簡単に見込み客を騙すことができる。

だからこそ、これからの起業家は、高い理念と妥協を許さない基準を持ちつづけたい。少なくとも、週末起業塾では、口先だけで志の低いインチキ起業家はお断りである。

読み方：きょうかん

共感とは、相手の感情をあたかも自分自身のものであるように感じること。共感は、今日のマーケティング活動における重要なテーマの１つである。

ベストセラー「ハイ・コンセプト」では、富を約束するために「論理」ではなく「共感」を磨けと説く。

週末起業家は、自分のブログやメルマガで「気持ち」を上手に表現するといいだろう。初心者なら、「自分で調べようにも、どう調べていいのか分からず、イライラしました」でも構わない。それが、読み手の共感を誘うのだ。

インターネットでは、ありふれた正確な情報よりも、独自性のあるコンテンツが望まれる。あなたの「気持ち」は、常にオンリーワンである。

人は論理や情報に共感することはない。見込み客は、あなたが発信する物語性や気持ちに惹かれて、商品やサービスを購入する傾向がある。

だまされたと思って、今すぐ実践するように。

読み方：せーるすれたー

セールスレターとは、売り手が見込み客に向けて書く売り込み文章のこと。一人ひとりに向けた手紙(letter)だと思わせるような内容が基本。セールスレターでは、「皆様」ではなく「あなた」と呼びかけることが多い。

セールスレターと一般のビジネス文書は全く異なる。どのような文章にせよ、目的に合致しているかどうかが大原則。

相手に正確に伝えることが最優先のビジネス文書では、次のような指針が有効である。

主語を省略しない
二重否定を使わない
接続詞"と"を使わない
倒置法を使わない
カタカナ用語を使わない
指示語の乱用を避ける（あれ、これ、彼ら・・・）
程度を表す曖昧な表現を使わない(できるだけ、少し、もっと)

その一方で、営業目的のセールスレターでは、文章の正確性よりも物語性や共感・感動の有無が問われる。その上で、数字や権威を交えた信頼性を訴求する。この順番を覚えよう。最初に右脳を刺激する。記録より記憶に残るのがよいセールスレターの証である。

読み方：じりゅう

時流とは、週末起業フォーラムが提唱する起業の専門分野を決定する第３番目の要因。

週末起業の出発点は、あなたの「好きなこと」「出来ること・得意なこと」 そして、あなたが関心を持つ「時流に乗っていること」をキーワードで書き出すこと。時流を考える際は、下記質問に答えるとよいだろう。

・これから流行ること、反対に廃れること
・これから好かれること、反対に嫌われること
・これから増えるもの、反対に減るもの
・これから人々を熱狂させるもの
・今までの常識を覆すようなモノ、商品、サービスとは何か
・これから栄える国や地域、反対に衰退する国や地域
・これから伸びる業界・産業、反対に衰退する業界・産業

ちなみに、私にとって「時流に乗っている」とは、以下のようなこと。

・長期的な人口減少
・外国人と一緒に働く場面が激増する
・企業からの一方的な情報配信は嫌われる
・生活者一人ひとりが情報発信して、個人が力を持つ時代になる
・ネットを通じてバーチャルな関係がより強化される
・教育のあり方が抜本的に見直される

ちなみに、私の本業は、知る人ぞ知る中国ITビジネスコンサルタント。中長期的には時流に乗りまくり！との理由から、日刊ベトナムタイムズの運営にも乗り出した。

日刊ベトナムタイムズ
http://www.vietnam-times.com/

読み方 ： ブランド・エクステンション

ブランド・エクステンションとは、消費者に認知された既存ブランドを使って、現行とは異なるカテゴリの商品やサービスに参入する戦略。

ソニーが銀行を作る（ソニー銀行）、トヨタが住宅販売を手がける（トヨタホーム）。

ブランドの大原則は「１つのブランドには１つの魂のみが宿る」。この原則に従って、新規の事業を始めるときに、既存のブランドを守るためにわざわざ別のブランドを立ち上げる会社が多い。

文房具のプラスから生まれたアスクル。西友から飛び出した無印良品などが代表格。

ところが、ブランド戦略の歴史は失敗の歴史である。特に、「1ブランド１魂」の原則に反しやすいブランド・エクステンションの失敗は枚挙に暇がない。１つのブランドに無理やり複数の魂を入れ込もうとするため、ブランドの価値が希薄化してしまったのだ。

・ユニクロの高級野菜販売
・ハーレーダビットソンの香水、洋服・装飾品販売
・カネボウの飲食品

歴史に「もしも」は禁物だが、頭の体操として失敗を回避する代替案を考えてみるのも悪くない。

もし、ユニクロが高級野菜の代わりに「中国産の菊や薔薇」を販売していたら。

もし、ハーレーダビットソンが香水の代わりに「無骨だけど味わいのある髭剃り」を販売していたら。

申し訳ないがカネボウの良策は思いつかない。余談だが、カネボウは経営の教科書に登場するほど事業多角化が下手な会社として有名である。

数は少ないものの、ブランド・エクステンションで成功した週末起業家もいる。最初は結婚式披露宴の司会者。次に司会者の派遣事業。そしてブランドを拡張して、イベント企画プロデュース分野に進出したサクラフロント社。

このように、ブランド戦略は週末起業家にとっても有効に機能する。

読み方 ： ブランド

ブランドとは、商品やサービスを象徴する企業と消費者の共通認知、約束、そして信頼。名称、商標、銘柄、シンボルマーク、模様などがブランドの一例。

他人の所有物と区別するための「焼印」がブランド由来だといわれる。ブランドには、識別機能や保証機能もある。

優れたブランドは、消費者の商品選択にかかる時間や手間を削減できる。企業ではたらく従業員も、自社ブランドに誇りを感じるだろう。従業員の自尊心の高さと企業の業績には相関関係がある。

ブランドは一朝一夕にはできない。大前研一によると、多国籍企業が１つのブランドを市場に認知させるためには、最低でも5年の歳月と500億円の資金を要する。

週末起業家のブランド構築だって、巷で言われるほど簡単ではない。誰でも自称○○コンサルタントの肩書きを名乗れるが、見込み客があなたを信頼しブランドとして認知してくれるかどうかは、全く別問題である。

読み方 ： ポジショニング

ポジショニングとは、対象市場の心の中に独自の位置を占めるために、企業の提供物とイメージを企画・創造すること。

対象となる見込み客、便益、価格、そして価値提案の方法を徹底的に洗い出すことによってポジショニングが決まる。

弱者の週末起業家は、競合他社から強引にポジション(立ち位置)を奪い取ってはいけない。幸せな週末起業家は、誰にも見向きもされない隠れた市場にポジションを取るものだ。

その活動は、市場を「探す」というよりは、市場を新しく「創出する」といった方が相応しい。

読み方 ： プロダクトプレイスメント

プロダクトプレイスメント(PPL)とは、映画やテレビ番組に企業の商品やサービスを露出させる宣伝広告の方法のこと。映画「ティファ
ニーで朝食を」はその典型。

従来のテレビCMの効果が疑問視される昨今、新しい宣伝広告の方法として注目されている。

メルマガ広告をよく観察すると、プロダクトプレイスメントの嵐であることに気づくだろう。すなわち、メルマガの本文中にさりげなく情報商材が紹介されるなど。だが、露骨な宣伝広告に嫌気がさして、一部ではメルマガ離れが噂される。

広告媒体としてのメルマガの価値は低下しつつある。

その一方で、交流の「場」としてのメルマガの価値は相変わらず高い。誰もが、SNS(mixi)を好むとは限らないのだ。

読み方 ： マーケティング

マーケティングとは通常、財やサービスを作り出し、プロモーションを行い、それらを消費者や取引先企業に提供する仕事であると考えられている。

マーケティングに携わる人がマーケティングの対象として扱うものは１０種類ある。財、サービス、経験、イベント、人、場所、資産、組織、情報、そしてアイデアである。

一般に「マーケティング」と「営業(sales)」は異なる概念である。成功する週末起業家はマーケティングに頭を使う一方、営業はインターネットを活用して自動化する。